2022年4月18日8:30
これまでグループ内事業で会員のクロスユース（横断利用）に注力してきた楽天は、他社のリアル店舗なども巻き込んだ取り組みに本腰を入れ始めた。推進力となるのがオンラインとオフラインを融合したOMO戦略で、百貨店やスーパーとの連携により楽天エコシステム（経済圏）の拡大にまい進。自社が強みを持つクレジットカードやポイント、アプリを活用し外部とのクロスユース強化につなげようとしている。
通販研究所 渡辺友絵
記事のポイント！
①クロスユースユーザー拡大
②東急とOMO戦略展開
③ポップアップストアにとどまらない展開が可能に？
④西友とはオン・オフ一体型のアプリ開発
⑤「楽天ポイント」を軸に新たなOMO展開に着手
⑥将来的には提携先の実店舗で開拓した顧客を楽天グループへ誘導？
⑦楽天が見据えるLTV（顧客生涯価値）の最大化につなげる
■2021年度決算ではクロスユースのユーザー数が拡大
楽天が2月に行った2021年度12月期決算発表では、国内EC流通総額が前期比10.4％増と5兆円を超えた。楽天銀行や楽天カードなど、急拡大する金融事業とのシナジーによる「楽天エコシステム（経済圏）」拡大が寄与した。時期は明らかにしていないものの、次は10兆円突破を目指すという。
「楽天カード」の発行枚数は、同時期に2,500万枚を突破。新たに着手した2枚目の「楽天カード」を発行するサービスも昨年６月の本格展開後7カ月で発行枚数が100万枚を達成するなど、顧客基盤や利用圏が広がっている。
同第4四半期におけるショッピングEC流通総額（トラベルなどを除く）も前年同期比11.7%増と、コロナ禍の巣ごもり需要一巡後にもかかわらず成長が続く。「楽天市場」や「楽天西友ネットスーパー」、「楽天ビューティ」など、ECサービス間で会員のクロスユースが拡大したことが、流通総額を押し上げた。「楽天市場」とその他ECサービスをクロスで利用するユーザー数は順調に拡大し、「楽天西友ネットスーパー」で前年同期比 29.8%増、「楽天ファッション」で同17.1％増と伸びている。
クロスユースを広げる取り組みとして強化しているのが、スーパーや百貨店などの実店舗とECをつなぐOMO戦略だ。ポップアップストアを設けたりアプリや楽天カードを共同開発したりといった施策を通じ、オンラインとオフラインの相互送客に注力する。
■東急と新会社を設立し“肝いり”のOMO戦略を推進
OMO戦略推進のために立ち上げたのが、オンラインとオフラインのシナジー拡大に向けて2020年に東急と共同設立した新会社「楽天東急プランニング」だ。マーケティング力の強化や広告効果の最大化、互いの蓄積データ活用などを通じオンラインとオフラインの垣根を超えた新たな購買行動の創出を狙う。同年9月以降は、「楽天ポイントカード」とスマホ決済サービス「楽天ペイ」を「東急ストア」など東急グループ各店舗に順次導入する動きが続く。
2021年11月には、楽天と東急、楽天東急プランニングの3社共同企画として、楽天が運営するファッションECサイト「Rakuten Fashion（楽天ファッション）」のOMO型ポップアップストアを渋谷の商業施設「渋谷スクランブルスクエア」に約3週間の期間限定でオープン。「楽天ファッション」のマーケティングデータなどから厳選した約180アイテムを展示し、オンライン販売した。
OMO型ポップアップストアとして期間限定で出店（出典：東急・楽天）
